BrewDog: ascesa, rivoluzione e caduta di un’icona della birra craft

Negli ultimi anni il nome BrewDog è comparso spesso nei titoli dei giornali economici e nelle discussioni tra startupper, imprenditori, investitori ‘crowd’ e appassionati di birra artigianale. Non solo per la qualità della sua celebre Punk IPA, ma soprattutto per il modo in cui questa azienda scozzese è riuscita, nel giro di pochi anni, a trasformarsi da piccola startup di Aberdeen in un marchio globale.

Ora però quella storia ha preso una piega diversa. Dopo anni di difficoltà finanziarie e polemiche interne, la società è stata venduta. La multinazionale Tilray ha acquisito le operazioni di produzione britanniche, il marchio e una parte dei pub della catena con un’operazione da circa 33 milioni di sterline. La vendita comporterà anche la chiusura di numerosi locali e centinaia di posti di lavoro in meno.

È facile, in questi casi, assumere il tono di chi dice “si sapeva già”. Ma sarebbe una lettura superficiale. BrewDog resta uno dei casi imprenditoriali più interessanti degli ultimi vent’anni nel mondo delle PMI, perché racchiude allo stesso tempo intuizioni geniali, innovazioni che hanno fatto scuola e errori che oggi appaiono evidenti.

Per questo vale la pena raccontarne la storia come un vero case study.

Una rivoluzione partita da una community

BrewDog nasce nel 2007 quando James Watt e Martin Dickie decidono di lanciare una birreria artigianale con un obiettivo chiaro: rompere gli schemi dell’industria birraria britannica, dominata da marchi storici e grandi gruppi.

Fin dall’inizio la strategia non è stata soltanto produrre birra, ma costruire una comunità attorno al marchio.

Il momento decisivo arriva nel 2009 con il programma di crowdfunding “Equity for Punks”. Invece di rivolgersi solo a investitori tradizionali, l’azienda decide di coinvolgere direttamente i propri clienti offrendo quote della società.

Oggi il crowdfunding è uno strumento molto diffuso, ma all’epoca era ancora relativamente poco utilizzato su larga scala. BrewDog riuscì a dimostrare che una community forte poteva diventare anche una base di investitori fedeli. Migliaia di persone comprarono quote non solo per un ritorno economico, ma per sentirsi parte di un progetto.

Per molti imprenditori questo modello è diventato una lezione fondamentale: prima di chiedere capitali, bisogna costruire una comunità.

Il marchio “punk” che sfidava il sistema

Negli anni successivi BrewDog cresce rapidamente. Aprono bar e rilevano pub in diverse città, la distribuzione si espande e il brand diventa simbolo della rivoluzione craft beer.

La comunicazione è aggressiva, ironica, spesso provocatoria. Il marchio si presenta come l’antitesi dell’industria tradizionale: meno corporate, più ribelle.

Questo posizionamento funziona molto bene. In un mercato in cui i consumatori cercano autenticità, BrewDog riesce a incarnare l’idea di un’azienda indipendente che sfida i giganti del settore.

Ma proprio questo elemento diventerà, negli anni successivi, anche il punto più fragile del marchio.

Quando il racconto inizia a scricchiolare

Negli ultimi anni, accanto alla crescita del brand, sono arrivate anche numerose controversie.

Alcune riguardano operazioni di marketing considerate troppo aggressive. Altre coinvolgono direttamente la cultura interna dell’azienda. Nel 2021 un gruppo di dipendenti pubblicò una lettera aperta denunciando una cultura aziendale descritta come tossica e dominata dalla figura del fondatore.

Negli anni successivi si sono aggiunte accuse di comportamento inappropriato da parte del co-fondatore James Watt, tensioni sui salari dei dipendenti e polemiche su alcune scelte aziendali considerate incoerenti con i valori dichiarati dal marchio.

In altre parole, il brand che si presentava come anti-corporate iniziava a essere percepito da molti come esattamente ciò che diceva di non essere.

Nel frattempo il contesto economico non aiutava. Il settore dell’ospitalità, già sotto pressione dopo la pandemia, ha visto crescere i costi e diminuire i margini. Molti pub hanno ridotto le varietà di birra alla spina e diversi distributori hanno smesso di offrire prodotti BrewDog.

Nel giro di pochi anni la distribuzione nei pub britannici si è ridotta drasticamente.

Il peso delle promesse

La storia di BrewDog mostra quanto sia potente, ma anche fragile, costruire un marchio attorno a valori molto forti.

Quando un’azienda promette di essere diversa dalle altre, i clienti e i dipendenti si aspettano che quella promessa sia reale. Se emergono comportamenti incoerenti, la reazione del pubblico tende a essere molto più dura rispetto a quella che colpirebbe un marchio tradizionale.

Questo non significa che le difficoltà economiche non abbiano avuto un ruolo. Il settore dei pub nel Regno Unito è in declino da anni e la competizione nel mercato della birra artigianale è diventata molto più intensa rispetto a dieci anni fa.

Ma nel caso BrewDog i problemi finanziari si sono intrecciati con un progressivo indebolimento della fiducia nel marchio.

Un finale difficile

La vendita dell’azienda segna la fine di una fase importante della storia BrewDog. La nuova proprietà manterrà la produzione e parte dei locali, ma molti pub chiuderanno e centinaia di dipendenti perderanno il lavoro.

Anche il modo in cui la notizia è stata comunicata ai lavoratori ha suscitato critiche, contribuendo ulteriormente a deteriorare l’immagine pubblica dell’azienda.

Le lezioni per chi fa impresa

La parabola di BrewDog non è semplicemente la storia di un fallimento. È la storia di un’azienda che ha innovato profondamente il modo di costruire un brand, di coinvolgere i clienti e di raccogliere capitali. E in questo ha fatto scuola.

Molti imprenditori hanno imparato proprio da quel modello: creare prima una community, costruire un’identità forte e poi trasformare quel capitale sociale in crescita economica.

Allo stesso tempo, la vicenda ricorda quanto sia delicato mantenere coerenza tra ciò che un marchio racconta e ciò che accade dentro l’azienda.

La fiducia dei clienti oggi è un asset enorme, ma anche estremamente fragile. E quando un brand costruisce la propria identità sulla differenza rispetto agli altri, quella coerenza diventa ancora più importante.

Per questo BrewDog rimane, nonostante tutto, uno dei casi più interessanti da studiare.

Non come esempio di arroganza imprenditoriale né come storia di declino inevitabile, ma come promemoria molto concreto: costruire una community è difficile. Mantenerne la fiducia nel tempo lo è ancora di più.