Ho scritto queste considerazioni dopo avere letto un post di Marco Camisani Calzolari che trovo particolarmente lucido e stimolante: oggi non è in crisi “il giornalismo”, ma il modello industriale che lo ha reso dipendente da qualcun altro.
Negli Stati Uniti sta succedendo qualcosa di enorme, e non riguarda solo gli editori. Google risponde direttamente alle domande nella pagina dei risultati con l’AI. Le persone leggono lì. I click non arrivano più ai siti. I ricavi crollano.
Alcuni editori indipendenti parlano di cali di traffico fino al 90%. Non è una flessione fisiologica. È una interruzione di filiera. Quando togli il traffico a chi vive di pubblicità, affiliazioni o abbonamenti, non “metti in difficoltà” un business: lo spegni.
La parte più inquietante non è nemmeno tecnologica. È di potere.
Google dice: potete fare opt-out dal crawler dell’AI. Ma gli editori sostengono che, anche bloccandolo, i contenuti continuano a finire dentro le AI Overviews perché quelle risposte sono strutturalmente legate alla Search. Risultato: proteggersi significa rischiare di sparire dall’indicizzazione. Non proteggersi significa farsi cannibalizzare.
È per questo che una coalizione di editori indipendenti ha portato il caso davanti al Department of Justice, parlando di “danni sostanziali e irreparabili”. Perché non siamo davanti a un incidente di percorso, ma a un meccanismo strutturale.
Ed è qui che emerge il paradosso più grande. Google sta cannibalizzando la propria supply chain.
L’AI generativa si nutre delle fonti editoriali che sta contribuendo a prosciugare. È un modello che funziona finché c’è materia prima da elaborare. Se gli editori saltano, l’AI resta senza benzina. E quando manca la benzina, il modello collassa.
Un dinamica globale
Questa dinamica non riguarda solo il giornalismo. Riguarda tutte le aziende che negli ultimi dieci anni hanno costruito il proprio P&L sulla SEO organica. Per loro, questo non è un problema futuro: è una margin call già in corso. Chi basa il fatturato solo sull’organico, oggi, è tecnicamente già fallito. Magari non lo sa ancora, ma il modello non sta più in piedi.
L’unica vera asset class sicura, in questo scenario, è una sola: l’audience proprietaria. Un pubblico diretto, riconoscibile, raggiungibile senza intermediari. Che sia disposto a leggere, ascoltare, pagare. Tutto il resto è traffico in affitto.
E no, non è un tema solo americano.
In Italia sta accadendo la stessa cosa, in silenzio. Da febbraio 2025, Google.it ha di fatto dirottato la ricerca sul primo risultato AI. Le interazioni in click sono crollate. Per molte PMI e per i liberi professionisti, in alcuni settori, i click sono semplicemente zero. Il traffico non “diminuisce”: scompare.
Non c’era un piano B
Anche le inserzioni sponsorizzate stanno diventando un territorio sempre più instabile. Un optional quasi artigianale, in cui l’AI – almeno per ora – non comprende ancora la logica umana, il contesto reale, le sfumature del business. Il risultato è un sistema opaco, costoso e sempre meno prevedibile.
Per anni il mondo dei contenuti ha accettato un patto implicito: tu, piattaforma, mi mandi traffico. Io, editore o azienda, produco contenuti che alimentano il tuo ecosistema. Finché il rubinetto era aperto, il sistema sembrava funzionare. Ora che si chiude, scopriamo che non avevamo un piano B.
Ecco perché l’idea di costruirsi un pubblico a pagamento non è un vezzo da creator. È una scelta di sopravvivenza. Un pubblico che paga non è solo un modello economico: è indipendenza editoriale, continuità, responsabilità. È la possibilità di scrivere e comunicare senza inseguire l’algoritmo del momento.
Il silenzio dell’informazione
Quando le fonti chiudono, non resta il silenzio. Resta un feed di risposte sintetiche senza firme, senza redazioni, senza rettifiche visibili. Un’informazione apparentemente efficiente, ma priva di contesto e di responsabilità. Ed è il terreno ideale per errori, truffe e disinformazione.
Per questo, senza diventare paranoici, serve cambiare alcune abitudini quotidiane. Quando una notizia riguarda soldi o salute, apriamo più fonti. Cerchiamo data e origine. Non fermiamoci alla risposta dell’AI. Quando troviamo un sito affidabile, salviamolo e usiamolo diretto. Ogni passaggio in meno attraverso la ricerca è una delega di potere in meno.
La partita regolatoria è già aperta. Negli Stati Uniti oggi, in Europa da tempo. Ma l’effetto pratico è chiarissimo: chi controlla la ricerca controlla i soldi di chi produce contenuti. E chi controlla i soldi decide quali voci restano in piedi.
Per questo il futuro del giornalismo, e più in generale della comunicazione di valore, non è contro l’AI. È fuori dalla dipendenza dall’AI. Meno traffico. Più relazione. Meno massa. Più comunità.
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