Nel 2025 l’eCommerce B2c di prodotto in Italia raggiunge i 40,1 miliardi di euro, segnando una crescita del 6% rispetto al 2024. A questa espansione moderata, ma costante, si accompagna una trasformazione profonda dell’intero comparto: non solo un canale di vendita, ma un ecosistema articolato che riflette abitudini mutate, aspettative più alte e un uso sempre più strategico della tecnologia da parte delle imprese.
L’evoluzione dei settori: chi cresce di più
Tutti i comparti merceologici analizzati dall’Osservatorio eCommerce B2C Netcomm – School of Management del Politecnico di Milano mostrano segni positivi nel 2025. Le performance migliori sono registrate da:
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Food&Grocery (+7%), grazie soprattutto al boom del Food Delivery (+8%) e alla solidità del Grocery Alimentare, dove il 87% delle iniziative è promosso dalla grande distribuzione organizzata.
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Beauty&Pharma (+7%), che raggiunge i 3,1 miliardi di euro grazie a una maggiore attenzione verso la consulenza personalizzata e la sostenibilità.
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Arredamento e home living (+6%), che sfiora i 4,7 miliardi di euro, spinto dall’uso crescente della Extended Reality per la progettazione online degli ambienti domestici.
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Editoria, Abbigliamento, Informatica ed Elettronica di consumo crescono tutte tra il +5% e il +6%, con quest’ultimo comparto che raggiunge un valore di 8,9 miliardi e registra lo scontrino medio più alto: 210 euro.
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Auto e Ricambi, pur restando in crescita, rallenta rispetto agli anni precedenti, attestandosi a +3% e 2,9 miliardi di euro.
La penetrazione dell’online nei consumi italiani
Il tasso di penetrazione dell’eCommerce nei consumi complessivi cresce di mezzo punto rispetto al 2024, arrivando all’11,2%. Alcuni settori sono chiaramente più digitalizzati:
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Informatica ed Elettronica di consumo: 43% della spesa complessiva avviene online.
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Editoria: 39% della spesa è digitale.
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Arredamento e home living: 20%.
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Abbigliamento: 18%.
Si tratta di un indice importante che segnala una crescente fiducia nel digitale, ma anche una maggiore familiarità dei consumatori italiani con gli strumenti e i processi dell’acquisto online.
Una crescita qualitativa: nuovi modelli di consumo
Il 2025 non segna solo una crescita nei volumi, ma una trasformazione qualitativa degli acquisti. Secondo i dati Netcomm, i consumatori digitali superano i 35 milioni, con 1,2 milioni di nuovi utenti in un solo anno. Le aziende attive nell’eCommerce sono oltre 91.000.
I consumatori digitali superano i 35 milioni, con 1,2 milioni di nuovi utenti in un solo anno
Il carrello medio si alleggerisce, indicando una maggiore frequenza di acquisto, ma anche una maggiore attenzione nella selezione. Emergono tre modelli di comportamento:
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Il price sensitive, che privilegia il risparmio anche a scapito del servizio.
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L’orientato al second hand, alla ricerca di sostenibilità e convenienza.
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L’esperienziale, che si lascia guidare da contenuti editoriali, intelligenza artificiale e servizi su misura.
Queste tendenze raccontano di un consumatore sempre più sfaccettato, meno impulsivo, più consapevole.
L’eCommerce di servizi: crescita più rapida
Parallelamente al B2c di prodotto, l’eCommerce di servizi registra una crescita dell’8%, arrivando a 22 miliardi di euro. Una performance superiore alla media che conferma l’appeal crescente del digitale anche in ambiti come il turismo, la formazione online, i servizi finanziari e la mobilità.
Le sfide future: tra AI, omnicanalità e sostenibilità
Secondo Valentina Pontiggia, Direttrice dell’Osservatorio eCommerce B2c, “oggi l’online non è più solo un canale di vendita, ma anche uno strumento relazionale”. In questa nuova fase, diverse sono le direttrici su cui le imprese devono investire:
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Intelligenza Artificiale, sempre più centrale nella personalizzazione dell’esperienza d’acquisto.
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Retail media e marketplace, che aprono nuove modalità di monetizzazione e visibilità per i brand.
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Unified commerce e social commerce, che rompono i confini tra online e offline.
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Logistica intelligente, che diventa una leva competitiva strategica.
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Sostenibilità, non solo ambientale, ma anche sociale, intesa come inclusività e trasparenza.
Si tratta di un vero e proprio cambio di paradigma, dove tecnologia e strategia vanno di pari passo.
Un ecosistema in trasformazione
Il quadro generale evidenzia un settore in consolidamento. Le aziende non puntano più solo a crescere, ma a migliorare l’efficienza, fidelizzare il cliente e diversificare i canali di vendita. La competizione si gioca ora sulla capacità di integrare il digitale nell’esperienza complessiva del brand, valorizzando ogni punto di contatto con il cliente.
Il prossimo passo sarà investire in logistica, customer experience e tecnologie abilitanti per sostenere la competitività del Made in Italy anche sui mercati internazionali”.
Roberto Liscia
Come sottolinea Roberto Liscia, Presidente di Netcomm, “il prossimo passo sarà investire in logistica, customer experience e tecnologie abilitanti per sostenere la competitività del Made in Italy anche sui mercati internazionali”.
