Uno dei fattori ai quali abitualmente si attribuisce meno importanza in una campagna di email marketing è il numero di persone che decidono di cancellarsi dal nostro database. Questo fenomeno viene misurato attraverso il tasso di cancellazioni o opt-out, ovvero la percentuale di utenti che chiedono di non ricevere più comunicazioni da parte nostra.
Alcune aziende scelgono di nascondere l’opzione per cancellarsi o la mantengono semplicemente perché è obbligatoria per legge, senza rendersi conto della sua reale importanza. Questo serve per meglio comprendere cosa sta dietro alla scelta di un utente di comunicarci che non desidera più restare in contatto con noi, una decisione che dovremmo analizzare in profondità se non vogliamo che ci sia un aumento significativo di disiscritti. Se vogliamo ridurre il tasso di cancellazioni al minimo, dobbiamo seguire questi semplici step:
1 – Rivolgiti al pubblico interessato
Puó sembrare ovvio, ma in realtà molte volte non consideriamo il modo in cui il nostro database viene creato, per cui le nostre email vengono inviate a persone che possono potenzialmente non nurtrire alcun interesse per ciò che comunichiamo loro.
Questa situazione si verifica quando le persone si registrano grazie a una serie di promesse che poi non vengono mantenute. È frequente, per esempio, realizzare una campagna per la registrazione di utenti utilizzando un incentivo commerciale accattivante, come uno sconto o un’offerta irrinunciabile, ma poi una volta attirati gli utenti, dimenticarsi di questo e inviare comunicazioni troppo “quotidiane” e fuori dall’area d’interesse degli utenti raggiunti.
Per questo è importante segmentare in modo adeguato la nostra lista di iscritti, uno sforzo che dovrebbe aiutarci a scoprire non solo i loro interessi, ma anche lo storico del loro comportamento rispetto alle nostre campagne. Sapere se aprono le email, quali link cliccano, se hanno realizzato un acquisto e quale. Sono aspetti che ci dirigono verso la consapevolezza di quali email devono essere inviate loro.
Non possiamo però dimenticare che la segmentazione non termina con la creazione del database, ma deve servire a decidere a chi inviare i diversi tipi di messaggio. Non ha senso possedere una lista di registri segmentata per poi effettuare un invio di massa a tutti gli utenti, cosa che avviene, purtroppo, più spesso di quanto pensiamo.
2 – Mantieni una frequenza adeguata
Un altro elemento da curare se vogliamo mantenere un tasso di opt-out basso è la frequenza degli invii, che non è universale, ma deve essere studiata concretamente per ogni campagna. Se siamo un outlet online, gli utenti sono già abituati a ricevere un’email giornaliera, cosa che si considera invece esagerata nella maggior parte delle campagne di altri settori.
Generalmente è più probabile generare scontento quando le email sono troppo frequenti, piuttosto che troppo poco. Di fatto una raccomandazione utile sempre è quella di distanziare gli invii di email di almeno 10 giorni, per non esagerare con le comunicazioni.
È inoltre necessario tenere conto delle azioni dei propri utenti, che ci faranno capire chiaramente e tramite i fatti, se sono disposti a ricevere (e aprire) email con una frequenza o con un’altra.
3 – Personalizza i contenuti
Se sono un appassionato di moto e un marchio mi contatta aggiornandomi su un nuovo tipo di frizione o su una novità relativa ai freni, penserò che mi stia informando. Se, al contrario, non ho un debole per le moto, sarò convinto che quella sia pubblicità forte e chiara.
Da qui l’importanza di personalizzare il contenuto che ogni utente riceverà nella sua casella di posta. É molto difficile che un utente decida di cancellare l’iscrizione a una newsletter se i contenuti si adattano ai suoi gusti.
Per questo è importante partire da una segmentazione efficace, senza dimenticare di applicare una creatività differenziata per ogni gruppo di utenti. Solo così garantiremo che il nostro tasso di cancellazione sia il più ridotto possibile.
