Secondo l’Osservatorio eCommerce B2c Netcomm – School of Management del Politecnico di Milano, nel 2026 gli acquisti online di prodotto in Italia raggiungono 42,6 miliardi di euro, in crescita del 6% rispetto al 2025. Il valore complessivo dell’eCommerce B2c, considerando prodotti e servizi, arriva invece a 66,6 miliardi di euro, sempre con un incremento del 6%.
Il prodotto online pesa sempre di più
Il dato più rilevante non è solo la crescita del fatturato, ma l’aumento della penetrazione dell’online sui consumi complessivi. Nel 2026 l’incidenza degli acquisti digitali di prodotto sui consumi totali, online più offline, sale all’11,5%, quasi mezzo punto percentuale in più rispetto all’anno precedente.
È un avanzamento graduale, non una fiammata. Il commercio digitale italiano si muove ormai in una fase più matura, dove la crescita non dipende soltanto dall’ingresso di nuovi utenti o dall’ampliamento dell’offerta, ma dalla capacità delle imprese di costruire customer journey più fluidi, omnicanali e misurabili.
L’eCommerce non è più un canale laterale. Per molti settori è una componente strutturale del retail mix, integrata con negozi fisici, marketplace, social commerce, CRM, logistica e sistemi di pagamento digitali.
Beauty & Pharma corre più del mercato
Tra i comparti analizzati, Beauty & Pharma registra la crescita più alta: +8% rispetto al 2025, per un valore di 3,6 miliardi di euro. Il settore comprende cosmetica, prodotti farmaceutici, cura della persona e igiene, con uno scontrino medio pari a 37 euro.
La performance conferma la solidità di una categoria che ha beneficiato della ricorrenza d’acquisto, dell’abitudine alla comparazione online e della crescente fiducia nei canali digitali per prodotti ad alta frequenza.
Informatica ed Elettronica di consumo cresce del 6% e raggiunge 9,5 miliardi di euro, con lo scontrino medio più elevato tra i comparti analizzati: 213 euro. È anche il settore con la maggiore incidenza dell’online sui consumi complessivi, pari al 45%.
Seguono Editoria, con una penetrazione del 41%, Arredamento & home living e Abbigliamento, entrambi al 20%. Sono numeri che spiegano bene la diversa maturità digitale dei comparti: dove il prodotto è facilmente confrontabile, standardizzato o già dematerializzato nella scelta, l’online pesa molto di più.
Food & Grocery vale 5,1 miliardi
Il Food & Grocery, uno dei comparti più rappresentativi del Made in Italy, cresce del 5% e arriva a 5,1 miliardi di euro. Al suo interno convivono tre segmenti molto diversi: Food Delivery, Grocery Alimentare ed Enogastronomia.
Il Food Delivery continua a salire, con un +7% sul 2025, e oggi pesa il 47% dell’alimentare online. Il Grocery Alimentare cresce del 5% e rappresenta il 35% del valore del comparto. L’Enogastronomia, invece, registra un incremento del 3%; la componente export vale circa il 20% del segmento, con uno scontrino medio di 136 euro.
È un mercato meno semplice di quanto sembri. La spesa online richiede efficienza logistica, gestione del fresco, controllo dei margini e capacità di garantire continuità di servizio. Per questo la crescita resta positiva ma selettiva: non tutti gli operatori riescono a sostenere la complessità operativa del canale.
Abbigliamento, casa e auto
L’Abbigliamento, che include capi di vestiario, scarpe e accessori, cresce del 5% e raggiunge 6,6 miliardi di euro, con uno scontrino medio di 115 euro. L’Arredamento & home living sale anch’esso del 5% e tocca 4,9 miliardi, con uno scontrino medio di 152 euro.
In entrambi i casi il digitale è sempre più legato all’esperienza. Schede prodotto, contenuti visual, recensioni, configuratori, sistemi di reso e integrazione con il punto vendita diventano asset competitivi. La conversion rate optimization, in questi settori, passa anche dalla riduzione dell’incertezza: taglie, materiali, colori, dimensioni, tempi di consegna e politiche di reso incidono direttamente sul tasso di acquisto.
Più debole la dinamica di Auto e Ricambi, che cresce del 3% e arriva a 2,9 miliardi di euro. Il comparto resta frenato da processi decisionali più lunghi, ticket medi elevati e una maggiore necessità di contatto fisico o consulenziale, soprattutto nella vendita di automobili.
Retail sempre più omnicanale
Valentina Pontiggia, Direttrice dell’Osservatorio eCommerce B2c Netcomm – School of Management del Politecnico di Milano, descrive un retail sottoposto a pressioni multiple: tensioni geopolitiche, aumento dei costi, calo dei consumi e polarizzazione degli acquisti tra lusso e low cost.
In questo contesto, cambia anche il significato del prodotto. Nel fashion, nel lifestyle e nell’alimentare, il consumatore non cerca soltanto il bene in sé, ma un’esperienza costruita intorno al prodotto. Il negozio fisico non scompare, ma deve dialogare con eCommerce, social, marketplace e customer service.
La direzione indicata dall’Osservatorio è quella di un retail a ecosistema, con più touchpoint e una supply chain più agile. Per le startup e le scaleup che operano in martech, retail tech, logistica, pagamenti, AI e data intelligence, questo scenario apre spazi importanti.
AI, dati e fiducia diventano leve competitive
Roberto Liscia, Presidente di Netcomm, parla di una nuova fase di maturità del commercio digitale italiano. Secondo Liscia, il mercato non cresce più solo grazie all’aumento dell’offerta, ma attraverso qualità dell’esperienza, integrazione e relazione con il cliente.
Il dato sull’ottimismo delle imprese è significativo: nella ricerca Netcomm condotta su quattro Paesi europei, quasi il 70% delle aziende italiane dell’eCommerce prevede crescita nel 2026.
La sfida, però, si sposta sulla qualità dell’esecuzione. Dati, intelligenza artificiale e omnicanalità non sono più parole da roadmap, ma infrastrutture operative. Servono per personalizzare l’offerta, semplificare la navigazione, ridurre attriti nel checkout, prevedere la domanda, ottimizzare stock e logistica.
Il consumatore chiede meno complessità e più fiducia. Per chi vende online, questo significa lavorare su UX, trasparenza, customer care e coerenza tra canali. Il prezzo conta ancora, ma non basta più. In un mercato da 66,6 miliardi di euro, la differenza la farà la capacità di trasformare traffico, dati e relazione in valore ricorrente.
