L’e-commerce italiano entra nel 2026 con un dato che va letto senza automatismi: il numero di aziende attive online scende, ma la qualità media degli operatori rimasti migliora. Secondo l’Osservatorio sui siti e-commerce italiani realizzato da Netcomm in collaborazione con Cribis, le imprese italiane con un proprio canale di vendita digitale sono oggi 87.000, il 4,4% in meno rispetto al 2025. Nell’ultimo anno sono entrate online 21.717 nuove aziende, mentre 23.211 realtà presenti nel 2025 non risultano più attive nel canale e-commerce.
Nell’ultimo anno sono entrate online 21.717 nuove aziende, mentre 23.211 realtà presenti nel 2025 non risultano più attive nel canale e-commerce.
Il saldo negativo segnala un mercato meno espansivo sul piano numerico, ma più selettivo. La fase dell’apertura del sito come semplice estensione commerciale sembra esaurita. Restano in campo le imprese che riescono a sostenere investimenti in tecnologia, competenze, marketing performance, logistica, pagamenti e customer care. In altre parole, essere online non basta più. Serve un modello operativo che regga margini, acquisizione cliente e retention.
Micro imprese protagoniste della nuova ondata digitale
Il dato più rilevante riguarda la struttura dimensionale del comparto. Oltre il 90% delle aziende italiane con e-commerce è composto da micro e piccole imprese. Le micro realtà crescono del 37,7%, mentre le grandi imprese registrano un calo del 14,3%. Il tessuto digitale italiano resta quindi molto frammentato, con il 68,4% delle aziende composto da micro imprese e il 23% da piccole.
Oltre il 90% delle aziende italiane con e-commerce è composto da micro e piccole imprese
Questa dinamica racconta una trasformazione meno appariscente rispetto ai grandi marketplace, ma probabilmente più vicina alla struttura reale dell’economia italiana. Molte aziende nate in contesti tradizionali hanno integrato il digitale come canale di vendita, relazione e servizio. L’e-commerce diventa così una leva di continuità aziendale, non solo un progetto di crescita aggressiva.
Le società di capitale con e-commerce sono 47.000, pari al 54% del totale degli operatori, ma generano il 96,1% del fatturato complessivo
Le società di capitale con e-commerce sono 47.000, pari al 54% del totale degli operatori, ma generano il 96,1% del fatturato complessivo. Il dato conferma una polarizzazione netta: da un lato una base ampia di micro e piccole imprese, dall’altro operatori più strutturati che concentrano quasi tutto il valore economico.
Sud in testa per diffusione territoriale
La distribuzione geografica offre un altro segnale interessante. Tra le società di capitale con e-commerce, il Sud pesa per il 31,5%, davanti al Nord-Ovest con il 25,8% e al Centro con il 23,2%. Milano, Roma e Napoli si confermano i principali hub provinciali, rispettivamente con il 9,4%, il 9,3% e il 6,7% delle società di capitale attive nel commercio digitale.
Anche tra imprese individuali e società di persone, circa 40.000 sul totale degli 87.000 operatori, Sud e Isole guidano con il 31,2%. Seguono Nord-Ovest, trainato dalla Lombardia, e Nord-Est. La digitalizzazione commerciale, quindi, non è più soltanto una questione di grandi distretti industriali o aree metropolitane del Nord. Il canale online è entrato anche nei modelli di vendita delle imprese più piccole e territoriali.
Cosmetica, giocattoli e arredamento corrono
La propensione all’e-commerce cambia molto da settore a settore. I comparti con la maggiore incidenza di aziende online rispetto al totale del proprio mercato sono Cosmetica, con il 35,3%, Industria dei Giocattoli, con il 33,5%, ed Editoria, con il 24,7%.
Guardando alle dinamiche di crescita, avanzano Arredamento, in aumento del 6,5%, Cosmetica, più 5,9%, e Giocattoli, più 4,5%. In calo invece Turismo, meno 29,7%, Ticketing, meno 21,2%, ed Editoria, meno 11,9%. Fashion e Food & Beverage restano i settori più rappresentati in valore assoluto, con 5.728 e 4.712 società di capitale attive nell’e-commerce.
Avanzano Arredamento, in aumento del 6,5%, Cosmetica, più 5,9%, e Giocattoli, più 4,5%. In calo invece Turismo, meno 29,7%, Ticketing, meno 21,2%, ed Editoria, meno 11,9%.
Il quadro settoriale mostra un mercato che non cresce in modo uniforme. Alcuni comparti hanno trovato nel digitale un canale ormai strutturale, soprattutto dove catalogo, visual merchandising, pagamenti rapidi e logistica sono più facilmente standardizzabili. Altri settori, invece, scontano maggiore volatilità, disintermediazione o ritorni più complessi sugli investimenti digitali.
Le aziende online sono più profittevoli e meno rischiose
La contrazione del numero di operatori non coincide con un indebolimento del comparto. Anzi. Nel 2024 il 77,7% delle società di capitale con e-commerce ha registrato un utile di esercizio, contro il 74,2% della media nazionale delle società di capitale. Anche la rischiosità commerciale è più bassa: solo il 17,2% delle società di capitale con e-commerce presenta un profilo di rischio elevato, rispetto al 30,1% delle aziende italiane che non vendono online.
Il commercio digitale appare quindi associato a una maggiore disciplina gestionale. Chi vende online deve presidiare pricing, stock, performance advertising, conversion rate, sistemi di pagamento, cybersecurity, resi e customer experience. Non tutte le aziende riescono a farlo. Quelle che superano la selezione mostrano però indicatori migliori della media.
Cresce anche la Digital Attitude: nel 2026 il 24,5% delle imprese italiane registra un livello medio-alto di maturità digitale, contro il 22,7% del 2025. Tra le società di capitale con e-commerce, il 63,9% raggiunge un livello elevato, rispetto al 7% delle società che non operano online.
Instagram, pagamenti e multicanalità ridisegnano la relazione con il cliente
La presenza social è ormai parte dell’infrastruttura commerciale. L’83,4% delle aziende con e-commerce è attivo su almeno una piattaforma. Facebook resta diffuso, ma perde circa due punti percentuali. Instagram sale invece dal 69,6% al 73,8%, confermandosi il canale più adatto a intercettare domanda visuale, community e traffico qualificato, soprattutto per categorie come fashion, beauty, arredamento e food.
Sul fronte pagamenti, il 79,1% delle imprese offre più di un metodo, mentre il 20,8% resta fermo a una sola opzione
Sul fronte pagamenti, il 79,1% delle imprese offre più di un metodo, mentre il 20,8% resta fermo a una sola opzione. PayPal è lo strumento più diffuso, seguito da carta di credito e bonifico bancario. Crescono anche le soluzioni Buy Now Pay Later, con Klarna particolarmente presente nelle configurazioni con oltre quattro metodi di pagamento e tra le micro imprese.
Resta invece debole l’internazionalizzazione. Il 76,6% delle aziende offre un sito in una sola lingua e il 55% del campione ha una proiezione estera bassa o medio-bassa. L’elettronica fa eccezione: il 55,3% delle imprese del comparto mostra un alto livello di internazionalizzazione.
Il tema arriva al Netcomm Forum 2026
I dati saranno presentati durante la XXI edizione di Netcomm Forum, in programma il 6 e 7 maggio 2026 all’Allianz MiCo di Milano, con il titolo “Value Commerce – The New Era of Digital & Omnichannel Experience”.
Per Roberto Liscia, presidente di Netcomm, il mercato è entrato in una fase di “maturità selettiva”, nella quale la crescita numerica conta meno della sostenibilità dei modelli di business. Marco Preti, amministratore delegato di Cribis, sottolinea invece la vitalità delle micro e piccole imprese, ma anche la necessità di investire in persone, tecnologie e ottimizzazione della rete di vendita.
Il messaggio per startup, PMI e retailer è netto: l’e-commerce italiano non è in ritirata. Sta diventando più competitivo, più misurabile e meno indulgente verso progetti improvvisati. Chi resta online deve saper vendere, ma soprattutto deve saper gestire un’impresa digitale.
