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Blue Ocean Strategy: il modello di business per tuffarsi in nuovi mercati privi di concorrenza

Blue Ocean Strategy: il modello di business per tuffarsi in nuovi mercati privi di concorrenza

La concorrenza può essere neutralizzata? Sì, o meglio, può essere evitata a priori. Grazie a un business framework di successo incentrato sull’innovazione, quello della Blue Ocean Strategy

Ideata nel 2005 dagli economisti W. Chan Kim e Renée Mauborgne e descritta nell’omonimo bestseller pubblicato dalla Harvard Business School Press, la Blue Ocean strategy permette di aprirsi a nuovi mercati. Mercati nei quali la sfida non è rappresentata dalla guerra dei prezzi per stracciare la concorrenza, ma dalla realizzazione di prodotti e servizi totalmente innovativi. Kim e Mauborgne sono arrivati a enunciare i principi di questa formula per il successo partendo da un’attenta analisi, che ha preso in esame ben 150 strategie aziendali, in un arco di oltre 100 anni, abbracciando 30 settori.

Che cosa è la Blue Ocean Strategy

Quando non c’è da confrontarsi con competitor agguerriti le aziende possono “nuotare” tranquillamente in mare aperto, concentrandosi sulla qualità della propria offerta, sulla riduzione dei costi e sulla realizzazione dei profitti, così da rendere la propria attività più redditizia sul lungo periodo. Da qui il nome Oceano blu, che si contrappone all’Oceano rosso, il mercato abituale per la maggior parte delle imprese, dove per ritagliarsi uno spazio si è troppo spesso costretti a offrire articoli di qualità a prezzi stracciati, riducendo i margini.

L’Oceano blu si contrappone all’Oceano rosso, il mercato abituale per la maggior parte delle imprese, dove per ritagliarsi uno spazio si è troppo spesso costretti a offrire articoli di qualità a prezzi stracciati

Questa è la descrizione sintetica dell’obiettivo di una Blue Ocean Strategy. Ma quali sono gli strumenti per applicarla, trasformandola in un business plan reale? Ecco le linee guida per garantirsi l’accesso a un mercato Blue Ocean e alcuni esempi utili per meglio comprenderne il funzionamento.

Cambiare modo di pensare il business

Come già anticipato, la parola chiave per posizionarsi nel novero dei business Blue Ocean è innovazione. L’idea va cercata spingendosi in spazi aperti, non ancora esplorati. Tra le aziende di maggior successo, oggi, ci sono proprio quelle che riescono a battere strade nuove lasciandosi la concorrenza alle spalle.

Non si tratta necessariamente di mettere a punto un prodotto o un servizio mai visto né sentito prima in assoluto, spendendo budget esorbitanti in ricerca e sviluppo. Può essere la rivisitazione intelligente di qualcosa che esiste già ma che non era mai stato realizzato e proposto in quella specifica maniera. È fondamentale rispondere a una domanda che non è ancora stata soddisfatta da nessuno.

La Blue Ocean Strategy richiede una rivoluzione totale, un completo cambio di prospettiva. Se il mercato è nuovo il bacino di clienti, almeno per il primo periodo, sarà tutto a disposizione dell’azienda pioniera. Arriverà presto la concorrenza, ma chi avrà fatto da apripista, se si sarà mosso bene, potrà, come dimostrano diversi casi di successo, primeggiare per almeno un decennio.

Quali sono le aziende che sono riuscite a conquistare nuovi Blue Ocean Market? Tra le più citate c’è il Cirque du Soleil

Casi di successo

Quali sono le aziende che sono riuscite a conquistare nuovi Blue Ocean Market? Tra le più citate c’è il Cirque du Soleil, oggi conosciuto in tutto il mondo (o quasi) perché è riuscito a risvegliare l’interesse del pubblico nel circo eliminando gli animali, ingombrante problema (etico e di gestione) per i professionisti di questa forma d’arte. Il Cirque du Soleil è un marchio registrato e ha creato una proposta unica di grande valore aggiunto, molto appetibile per il pubblico e remunerativa.

Un altro esempio è quello di Canon, che ha intercettato l’interesse dei consumatori finali verso la possibilità di stampare e fotocopiare a casa file, documenti e foto, creando così il mercato delle stampanti multifunzione domestiche. Poi ci sono le infinite possibilità dell’universo dapprima fumettistico e poi cinematografico della Marvel, praticamente inesauribili, grazie alla creazione di mondi paralleli e personaggi che sono sia persone sia supereroi, come Hulk o Iron Man. Anche Apple ha aperto un Blue Ocean Market: pensiamo alla rivoluzione nel mercato della musica digitale legata a iTunes.

Blue Ocean e startup

Le strategie Blue Ocean non sono appannaggio esclusivo delle grandi aziende, anzi. Sono un ottimo strumento per dar vita a startup innovative. RepUP, per esempio, specializzata nella gestione avanzata della reputazione online per i locali di somministrazione, apre a un Blue Ocean market. Benché oggi esistano servizi che offrono strumenti per interfacciarsi con alcune delle piattaforme online per la pubblicazione delle recensioni, questi non sono sufficienti a rispondere alle necessità di ristoratori, baristi e pasticcieri. I gestori dei locali (molto spesso) non hanno dimestichezza con gli strumenti tecnici legati alla gestione della reputazione online, anche perché il loro lavoro occupa la maggior parte del tempo che hanno a disposizione. Per non parlare del fatto che sono necessarie specifiche competenze nel campo della psicologia e del marketing. Ristoratori, pasticceri, ecc. non stanno cercando l’ennesimo strumento, ma un aiuto. RepUP offre la soluzione giusta per loro, perché si fa carico totalmente del problema sfruttando tecnologia, IA e fattore umano con un mix totalmente nuovo. Stiamo parlando di un mercato che solo in Italia vale 200 milioni di euro all’anno.

Un Blue Ocean market si conquista mettendo in discussione quanto fatto prima, valutando con occhi nuovi sia il bacino di utenti ai quali ci si rivolge abitualmente sia la sua segmentazione

Formulare la domanda giusta, trovare una risposta nuova

Dagli esempi fatti è chiaro che, quando l’obiettivo non è quello di battere la concorrenza, per perseguire il successo è necessario sviluppare il proprio business model allo scopo di offrire ai clienti un prodotto (o un servizio) che abbia un elevato valore aggiunto, per la sua unicità e utilità. Ma non solo. Un Blue Ocean Market si conquista mettendo in discussione quanto fatto prima, valutando con occhi nuovi sia il bacino di utenti ai quali ci si rivolge abitualmente sia la sua segmentazione.

Bisogna andare a caccia di un problema non ancora risolto e trovare la soluzione per rispondere a quella specifica esigenza in modo creativo. Mettendo i clienti “al centro”, in modo diverso da quanto fanno i concorrenti, che non vanno mai emulati. Se necessario, vanno valutate nicchie di acquirenti che in precedenza non si erano mai prese in considerazione. Il nuovo Blue Ocean Market sarà tanto più vasto quanto più si riuscirà a trovare punti in comune tra le diverse tipologie di persone alle quali vendere.

Quando ci si lancia in nuovo mercato, l’unico modo per conquistare investitori e pubblico è raccontare con estrema comprensibilità il proprio business model

Privilegiare semplicità e chiarezza

Tra i pilastri dell’analisi alla base della Blue Ocean Strategy ci sono chiarezza e semplicità. Linee guida che devono essere applicate sia durante il processo di ideazione e sviluppo del business model sia successivamente, per comunicare con collaboratori e dirigenti. Ma anche con gli stakeholder. Proprio gli ideatori Chan Kim e Renée Mauborgne, professori all’INSEAD e co-direttori dell’Istituto INSEAD Blue Ocean Strategy, suggeriscono di raccontare il proprio progetto in modo comprensibile e sintetico, privilegiando l’utilizzo delle immagini e cercando uno slogan d’effetto. Quando ci si lancia in nuovo mercato, infatti, l’unico modo per conquistare investitori e pubblico è raccontare con estrema comprensibilità il proprio business model. La Blue Ocean Strategy poggia quindi non solo sull’idea in sé ma anche sul modo in cui questa viene formulata e raccontata.

Garantire un importante valore aggiunto

Il prodotto o il servizio offerto devono garantire un importante valore aggiunto ai clienti. Nel libro di Kim e Mauborgne si parla di “innovazione di valore”. Una definizione che non fa riferimento al concetto di innovazione in senso stretto, inteso come miglioramento tecnologico, ma al rinnovamento totale della propria offerta. Offerta che deve essere combinata con altri fattori come utilità e prezzo. L’innovazione di valore aiuta a individuare un trade-off tra costo e valore. In un Red Ocean Market le aziende possono o perseguire una strategia di leadership dei costi (prodotto economico) oppure differenziarsi offrendo un prodotto di valore a prezzo elevato. Chi opera in un Blue Ocean Market può accrescere il valore offerto ai clienti attraverso un prodotto che sia anche concorrenziale nei prezzi.

Questo perché si può intervenire sull’intera struttura dei costi di partenza. “L’innovazione di valore viene creata nell’area in cui il comportamento dell’azienda può avere un impatto favorevole sulla struttura dei costi e sulla value proposition per gli addetti agli acquisti. Il risparmio sui costi si ottiene eliminando e riducendo i fattori su cui ruota la concorrenza all’interno del settore. Il potere di acquisto si ottiene perfezionando l’offerta e introducendo elementi nuovi. Nel tempo, i costi si riducono ulteriormente per effetto delle economie di scala, dovuti agli alti volumi di vendita generati dalla superiorità del valore prodotto”, chiariscono W. Chan Kim e Renée Mauborgne.

Gli strumenti per la strategia Blue Ocean

Per costruire una strategia adatta a un Blue Ocean Market esistono delle linee guida che aiutano gli imprenditori, pensate dai fautori stessi della teoria. Le aziende che intendono addentrarsi in un Oceano Blu devono prima di tutto rispondere a quattro domande.

  • Tra i fattori critici di successo dell’industria di interesse, quali andrebbero eliminati?
  • Quali fattori andrebbero invece ridotti al di sotto della media del settore?
  • Quali andrebbero, invece, aumentati?
  • Quali elementi innovativi, infine, andrebbero creati da zero?

Grazie alla Blue Ocean Strategy si ottiene una nuova curva del valore, curva che rappresenta l’attrattività di un prodotto o di un servizio. Quella tipica dei mercati Oceano Blu si compone quindi di quattro azioni: ELIMINARE, RIDURRE, AUMENTARE e CREARE. Prima di tutto è importante scoprire quali elementi i clienti non considerano più importanti, così da eliminarli per non sprecare risorse. Nel caso del Cirque du Soleil sono stati eliminati gli animali, molto costosi ma di fatto poco appetibili per il pubblico. Troppo spesso le società fortemente focalizzate sul benchmarking rispetto alla concorrenza non si accorgono dei cambiamenti nelle esigenze della clientela, continuando a offrire prodotti non più realmente in linea con la domanda.

La curva del valore dei mercati Oceano Blu si compone quindi di quattro azioni: ELIMINARE, RIDURRE, AUMENTARE e CREARE

Poi ci sono elementi importanti che però vanno ridimensionati, perché non portano un vantaggio significativo. Continuando con l’esempio dell’industria del circo potremmo elencare tra questi elementi le star famose, che attirano l’attenzione del pubblico ma il cui cachet può non giustificare la spesa rispetto all’aumento delle vendite. E ancora si possono individuare nell’offerta aspetti sottovalutati che andrebbero invece potenziati per soddisfare meglio le necessità della clientela. Infine (con la quarta domanda) si va a stimolare l’elemento caratteristico della Blue Ocean Strategy, l’innovazione.

Le prime due domande consentono all’azienda di ridurre i costi, le altre due di aumentare il valore per gli acquirenti. Così si persegue lo scopo di contenere le spese pur differenziandosi.

Blue Ocean Strategy in sintesi

Per riassumere, vediamo quali sono le caratteristiche che una Blue Ocean Strategy deve sempre avere.

FOCUS strategico ben definito ed espresso in pochi punti, ottenuto rispondendo alle 4 domande fondamentali.

DIVERGENZA dalle aziende del settore che operano negli Oceani Rossi. Una differenza che si evince soprattutto dalla curva di valore.

TAGLINE accattivante per comunicare il focus in modo semplice e d’effetto.

Queste sono invece le 6 strategie che portano a formulare concretamente una Blue Ocean Strategy. Si tratta di un vero e proprio framework, un modus operandi da seguire.

ANALISI DEI MERCATI ALTERNATIVI, ovvero di quelle aziende che non commerciano lo stesso prodotto o servizio, ma rispondono (o cercano di rispondere) alla stessa domanda. Perché? Aiuta ad andare a caccia di idee innovative.

ANALISI DEI GRUPPI STRATEGICI DEL SETTORE, cioè di quelle imprese che operano nello stesso settore e che utilizzano una strategia simile sia per le performance sia per i prezzi. Perché? Serve a capire cosa interessa di più o di meno ai consumatori.

ANALISI DELLA CATENA DEGLI ACQUIRENTI, come influencer, decisori, consumatori finali, eccetera. Perché? Lo scopo è quello di capire chi ha più influenza nelle scelte d’acquisto per concentrare gli sforzi dal punto di vista del marketing.

ANALISI DI PRODOTTI E SERVIZI COMPLEMENTARI. Perché? È un grande aiuto per comprendere le necessità della clientela in modo completo. Un’analisi indispensabile allo scopo di dare risposte nuove alle domande dei potenziali acquirenti.

ANALISI DELL’APPEAL, che può essere funzionale o emotivo. Ogni mercato ha un suo appeal, definito dall’utilità offerta a chi acquista. Quale problema risolve? Questo tipo di studio è fondamentale per modificare l’appeal di un prodotto o di un servizio, creando così nuovi mercati. L’appeal è emotivo quando un prodotto, funzionalmente identico a un altro, offre qualcosa in più dal punto di vista del design e della rappresentatività del marchio.

ANALISI DEI TREND DI SETTORE, nel tentativo di anticipare i cambiamenti nel tempo. L’idea quindi non è quella di essere pronti ad adattarsi alle novità ma precederle e cavalcarle.

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