L’ecosistema dei creator digitali sta attraversando una fase di ridefinizione strutturale che impatta modelli di business, dinamiche di monetizzazione e posizionamento competitivo. Due notizie apparentemente scollegate — l’acquisizione della fintech Step da parte della società di MrBeast e l’ondata di cease-and-desist inviata dagli studios di Hollywood a ByteDance per il lancio del modello video generativo Seedance 2.0 — fotografano un mercato in piena trasformazione, dove disintermediazione, IP protection e AI generativa convergono in un nuovo paradigma industriale.
MrBeast e la diversificazione forzata
Quando MrBeast — uno dei creator più seguiti al mondo — annuncia che la sua company sta acquisendo Step, il segnale non è solo finanziario, ma strategico. La creator economy non può più contare esclusivamente sull’advertising revenue come primary income stream. Il modello AdSense-first mostra chiari segnali di saturazione, con CPM volatili, incremento dei costi di produzione e una competizione algoritmica sempre più aggressiva.
Il dato che ha colpito maggiormente gli osservatori è che nel 2024 la divisione media di MrBeast sarebbe stata in perdita, mentre la sua linea food — tra cui il brand Feastables — avrebbe generato centinaia di milioni di dollari con marginalità positiva. In termini di unit economics, questo implica che il brand licensing e l’e-commerce DTC (direct-to-consumer) stiano outperformando il core media business. La monetizzazione si sposta quindi da impression-based a product-based, con LTV (lifetime value) e margini più controllabili.
L’operazione Step va letta in questa chiave: integrazione verticale, ownership della relazione finanziaria con la Gen Z, creazione di un ecosistema chiuso dove contenuto, community e servizi convivono. È un’evoluzione che avvicina i creator ai conglomerati media tradizionali, ma con una struttura più snella e un CAC (customer acquisition cost) drasticamente ridotto grazie alla fanbase organica.
Il punto di saturazione del modello creator
La questione sollevata nel podcast Equity di TechCrunch è centrale: qual è il prossimo saturation point? Se persino un top-tier creator fatica a rendere profittevole il business media puro, il rischio è una contrazione del numero di creator economicamente sostenibili.
Non tutti possono lanciare un brand di cioccolato o una fintech. Il modello spin-off product funziona in presenza di audience massive e fortemente engaged, con un alto trust index. Per i mid-tier e long-tail creator, la monetizzazione resta frammentata: sponsorship, affiliate marketing, membership, live event, digital product. Tuttavia, la pressione competitiva aumenta e la discoverability organica diminuisce in ambienti dominati da algoritmi opachi e contenuti generati automaticamente.
Il creator non è più solo talent, ma founder. Il suo personal brand diventa asset primario
Il venture capital ha intercettato il trend con fondi dedicati ai creator, come quelli lanciati da Slow Ventures, che investono in creator-led companies. Si tratta di una trasformazione profonda: il creator non è più solo talent, ma founder. Il suo personal brand diventa asset primario, valutabile secondo metriche tipiche del venture investing: growth rate, conversion funnel, community retention, ARPU.
Seedance 2.0 e la guerra dell’IP
Parallelamente, il lancio di Seedance 2.0 da parte di ByteDance ha riacceso il dibattito su AI generativa e proprietà intellettuale. Il modello, inizialmente disponibile soprattutto per utenti cinesi, ha rapidamente generato contenuti virali, tra cui video deepfake di star hollywoodiane in scene mai girate.
La reazione degli studios — inclusa Netflix — è stata immediata, con lettere formali di diffida per violazione di IP e likeness rights. Il tema non è solo legale, ma industriale: se chiunque può generare contenuti audiovisivi con asset riconducibili a IP protette, il valore delle major rischia di essere eroso alla radice.
ByteDance ha successivamente ammesso di aver rilasciato il modello senza adeguati guardrail, promettendo correttivi. Ma il precedente è significativo. L’AI video democratizza la produzione, abbattendo costi e barriere d’ingresso, ma genera un volume di contenuti potenzialmente ingestibile, con quality dilution e aumento esponenziale del cosiddetto “AI slop”.
Autenticità come vantaggio competitivo
In questo scenario iper-saturo, l’autenticità potrebbe diventare il vero moat competitivo. Se la produzione di contenuti sintetici diventa commodity, il valore si sposta sulla percezione di “realness”. Il creator umano, riconoscibile e non replicabile, potrebbe differenziarsi proprio in opposizione al suo digital twin.
È un paradosso interessante: più l’AI abbassa la soglia tecnica di produzione, più l’audience potrebbe premiare contenuti perceived as genuine. Non a caso, anche strumenti avanzati come Sora, dopo un iniziale hype, sembrano affrontare sfide di retention. L’esperienza puramente generativa rischia di risultare sterile se priva di un’identità narrativa forte.
Se la produzione di contenuti sintetici diventa commodity, il valore si sposta sulla percezione di “realness”. Il creator umano, riconoscibile e non replicabile, potrebbe differenziarsi proprio in opposizione al suo digital twin
Per i creator affermati, la sfida sarà orchestrare una content strategy ibrida: utilizzare AI per ottimizzare workflow, ridurre costi e scalare produzione, senza compromettere la brand authenticity. Per i nuovi entrant, invece, la barriera all’emersione si alza. In un feed invaso da contenuti sintetici, emergere richiederà nicchie ultra-specifiche, community building mirato e strategie di distribuzione multi-piattaforma.
Verso un nuovo equilibrio
La creator economy sta evolvendo da modello pubblicitario a modello imprenditoriale integrato. I creator di successo stanno diventando media company verticali, con asset proprietari, linee di prodotto e infrastrutture finanziarie. Contestualmente, l’AI ridefinisce le regole della produzione, ampliando le opportunità ma anche la competizione.
Il mercato sembra avviarsi verso una polarizzazione: pochi creator-brand altamente capitalizzati e una lunga coda di micro-creator che dovranno differenziarsi con forte specializzazione e community intimacy. In mezzo, la fascia intermedia rischia la compressione.
La domanda non è più se la creator economy sopravviverà, ma quale sarà la sua nuova architettura. Se l’advertising non basta più e l’AI rende il contenuto una commodity, il vero valore risiederà nella capacità di costruire ecosistemi proprietari, proteggere l’identità e trasformare l’audience in customer base. In un contesto dove tutto può essere generato, ciò che resta davvero scarso è la fiducia. Ed è su quella che si giocherà la prossima fase di crescita.
