Bullseye Framework: generare traction per conquistare clienti

Il Bullseye Framework è un metodo in tre passi pensato per generare traction. Vogliamo acquisire nuovi clienti e crescere in fretta? È necessario individuare i canali giusti per farlo, adatti a ciascun tipo di business. Utilizzato storicamente dalle grandi aziende, questo tipo di approccio è indispensabile per il successo delle startup.

Troppo spesso i founder delle società innovative si focalizzano per mesi solo sullo sviluppo del prodotto o del servizio

Troppo spesso, i founder delle società innovative si focalizzano per mesi unicamente sullo sviluppo del prodotto o del servizio. Pensano alla traction solo in un secondo momento, quando si arriva alla prova del nove: il lancio sul mercato. Purtroppo a quel punto può essere tardi. Il processo di validazione del core business deve partire molto prima. Altrimenti si rischia il naufragio della startup.

A formalizzare il Bullseye Framework in ottica startup sono Gabriel Weinberg e Justin Mares, autori del manuale Traction – Le strategie vincenti per ottenere una crescita esplosiva di clienti, pubblicato nel 2014 e ancora oggi molto attuale.

Cos’è la traction

Generare traction è fondamentale per la crescita della nostra startup, perché significa che molti clienti si interesseranno al prodotto o al servizio offerto e che sempre più persone (o aziende) lo acquisteranno e lo utilizzeranno. I clienti non “arrivano” da soli, semplicemente perché un’idea di business è interessante, generalmente neppure quando è geniale. Bisogna lavorarci su. Un modo di dire diffuso tra gli investitori americani recita: “Traction means that dogs are eating dogs food”. Letteralmente, “Traction vuol dire che i cani stanno mangiando cibo per cani”. Scontato? Nient’affatto. Anche se produciamo il miglior cibo per cani del mondo dovremo trovare il canale giusto per far arrivare il messaggio ai loro padroni e in particolare per raggiungere per primi quelli più sensibili agli specifici punti di forza della nostra offerta. Intercettare i propri clienti non è facile. E in alcuni settori è più difficile che in altri.

I clienti non arrivano da soli. Bisogna lavorarci su in maniera mirata

19 canali di traction

I sistemi per generare traction (e quindi acquisire clienti) vanno sviluppati fin dai primi passi dell’azienda, quando la startup si trova ancora in fase early stage. Talvolta il prodotto o il servizio non è affatto responsabile delle mancate vendite. Il problema è che non sono state messe a punto strategie di traction.

Ma quali sono gli strumenti per farlo? A dircelo è proprio il Bullseye Framework, che evita agli startupper di andare a tentoni. Affrontare un lungo cammino per prove e tentativi può risultare costoso e infruttuoso. I canali per la traction vanno sì sperimentati, ma seguendo una strategia. Altrimenti gli esperimenti fatti non serviranno a imboccare la strada giusta ma faranno solo perdere tempo, energie e denaro.

Tra le prime cause di fallimento delle startup c’è il mancato utilizzo di strategie per generare traction

I canali da tenere in considerazione sono moltissimi. Gli autori del libro Traction ne identificano 19, molti dei quali sono strettamente collegati tra loro. Vediamo l’elenco completo.

1. Blog targettizzati
2. Tam Tam mediatico
3. Public Relation
4. Search Engine Marketing
5. Pubblicità su siti web e social
6. Annunci pubblicitari offline
7. Search Engine Optimization
8. Content Marketing
9. Email Marketing
10. Viral Marketing
11. Utilizzo degli asset ingegneristici proprietari
12. Business Development
13. Strategie di vendita scalabili
14. Programmi di affiliazione
15. Utilizzo di piattaforme già esistenti e molto frequentate
16. Fiere di settore
17. Eventi offline in generale
18. Public Speech
19. Promozione e costruzione di Community

Leggendo questo elenco è facile andare in confusione e farsi venire il mal di testa. Niente paura, secondo i suoi fautori, il Bullseye Framework serve proprio ad affrontare “armi in pugno” questo ampio ventaglio di possibilità, senza perdersi per strada. La cosa più importante è utilizzare il giusto approccio. Mai cancellare a priori dalla lista un canale, perché lo si ritiene intuitivamente inutile per il proprio business, senza altri dati a disposizione. Ogni canale di traction citato ha funzionato per almeno una startup di grande successo nel mondo.

Mai cancellare dalla lista un canale a priori, perché lo si ritiene intuitivamente inutile per il proprio business. Bisogna raccogliere dei dati prima di farlo

Come funziona il Bullseye Framework

Come abbiamo già accennato, questo framework si basa su tre step: Outer ring, Medium ring e Inner Ring. Il primo passaggio serve ad abbattere i pregiudizi e riuscire a prendere in considerazione ogni canale, guardandolo da vicino. Si tratta di una vera e propria fase di brainstorming. Il secondo è fondamentale per restringere il campo dei canali potenziali, eliminando dalla lista quelli che non sembrano utilizzabili neppure in teoria. Ma anche quelli che non sono percorribili a causa di impedimenti oggettivi (perché mancano le persone, il budget o l’infrastruttura). Per aiutarsi nella scelta dei canali di traction più adatti è auspicabile progettare dei piccoli test che non richiedano costi sostanziali o grandi sforzi iniziali. Infine, l’ultimo anello del framework prevede la messa in campo di una strategia focalizzata sul canale di traction che risulterà il più adatto, con tutte le forze a disposizione della startup, Non significa che dovremo sempre utilizzare solamente un canale e basta, ma che uno sarà quello privilegiato, coadiuvato da altri canali satellite se e quando necessario. Vediamo nel dettaglio cosa consigliano di fare Gabriel Weinberg e Justin Mares.

L’anello più esterno: al bando i pregiudizi

La fase 1 prevede di fare un brainstorming accurato per ogni tipologia di canale. Pensiamo che la strada giusta sia il content marketing? Quale tipologia di contenuti vogliamo realizzare? Dove vogliamo pubblicarli? A chi devono essere rivolti? Stiamo pensando all’advertising offline? In particolare attraverso quali mezzi? Come vorremmo strutturare la campagna? Puntiamo alla presenza in eventi e fiere di settore? Come la vorremmo organizzare? Perché pensiamo sia strategica? E così via. Dobbiamo porci una marea di domande e a queste domande rispondere, senza farci troppo influenzare dai nostri bias cognitivi (pregiudizi, esperienze pregresse, eccetera). Se anche pensiamo di avere già le idee chiare, questo tipo di approccio ci darà ancora maggiore sicurezza e ci consentirà di eviscerare aspetti delle traction e della comunicazione che non avevamo ancora analizzato a sufficienza. Durante il brainstorming di ogni canale è importante prendere appunti sulle idee che vengono fuori e poi riorganizzare quanto scritto per utilizzarlo in seguito.

Per ogni canale di traction bisogna individuare almeno una strategia potenzialmente utilizzabile

In questa prima fase tutti i canali devono essere analizzati come se fossero ugualmente adatti al nostro business. Pensiamo a un’idea per sfruttare ciascuno di essi, come se dovessimo metterla in campo sul serio. Se ci limitiamo a un brainstorming superficiale e poco approfondito potremmo prendere delle enormi cantonate. Soprattutto nel caso di startup che operano in Blue Ocean Market e non possono contare sullo storico di altre realtà imprenditoriali.

Nella fase di brainstorming è bene analizzare le principali strategie di traction che hanno funzionato nel settore, studiando la storia dei concorrenti, quando possibile. E se vendiamo un prodotto o un servizio unico nel suo genere? La domanda da porsi è la seguente: come fanno le altre imprese che si rivolgono ai nostri stessi clienti per vendere loro qualcosa?

L’anello di mezzo: test, test e ancora test

Il brainstorming ci ha messo nelle condizioni di individuare i canali di traction più promettenti. Ora è fondamentale eseguire dei test, che devono essere economici, per capire qual è il canale potenzialmente più efficace ed efficiente per promuovere il nostro core business. Non bisogna mai testare le idee che abbiamo buttato giù una per una nella fase 1, in ordine cronologico. Perderemmo tempo, energie e soldi. Dobbiamo partire dalle più interessanti, quelle che secondo l’opinione del team e la letteratura dovrebbero dare maggiori risultati.

Non dobbiamo testare tutte le idee partorite in fase di brainstorming ma solo le più promettenti

Quando i test consentono un buon livello di monitoraggio dei risultati e se non rischiamo di confonderci le idee, possiamo eseguire più test insieme così da accorciare le tempistiche. Ma non bisogna esagerare con il numero di “prove” da attivare contemporaneamente, soprattutto se (come spesso accade), il team della startup è composto da poche persone.

Come sottolineano Weinberg e Mares, i test vanno progettati con l’idea di rispondere esaustivamente a tre domande:

• Quanto costerà acquisire clienti attraverso questo canale?
• Quanti clienti possiamo raggiungere grazie a questo canale?
• Il canale consente di raggiungere proprio i clienti che vogliamo intercettare in questo momento?

Come capire quali test fare?

I test che possiamo progettare sono molteplici e vanno tarati in base alle nostre forze, economiche e di tempo a disposizione. Le possibilità a nostra disposizione sono moltissime. In poche parole si tratta di mettere in campo la strategia preventivata per il canale selezionato su scala ridotta.

Evitare di effettuare queste prove sarebbe un grosso passo falso. Lo scopo è ottenere dati e informazioni sui canali più promettenti in modo da sceglierne uno con cognizione di causa.

Ricordiamoci anche che i risultati dei test saranno commisurati agli sforzi fatti e al tipo di test utilizzato. Quando scriviamo che i test devono essere economici non intendiamo gratis. Ci costeranno sicuramente da qualche centinaio a un migliaio di euro l’uno. Potrebbe trattarsi di campagne geolocalizzate sponsorizzate su Facebook, della realizzazione di video da sponsorizzare, o dell’acquisto di spazi pubblicitari online oppure offline, in misura ridotta e per brevi periodi. L’importante è poter misurare i risultati.

I test dovranno essere economici ma non possono essere gratuiti: va predisposto un budget di spesa 

L’anello più interno: concentrazione assoluta

L’ultimo passo prevede di concentrarsi unicamente sul canale di traction che sembra più promettente. Se necessario integrando strategie secondarie che coinvolgono altri canali ad esso collegati. Come sceglierlo? Deve essere quello che nel corso del secondo step, quello di test, ha dato i risultati più interessanti.
Generalmente c’è sempre un canale che funziona meglio a seconda del tipo di business e della fase di vita di un’azienda.
A questo punto l’impegno deve essere massimo e bisogna sondare ogni aspetto del canale selezionato, per sfruttarlo a fondo e nel migliore modo possibile. Ogni singolo canale consente di mettere in campo più strategie, che è meglio applicare una alla volta o in piccoli gruppi. Così da monitorare correttamente i risultati ed essere in grado di capire quali funzionano meglio. Ogni strategia legata al canale di elezione potrà essere modificata e riutilizzata fino a esaurimento della sua funzione o fino a quando il rapporto costi/benefici sarà fruttuoso e sostenibile.

C’è sempre un canale di traction che funziona meglio a seconda della fase di vita della startup e del suo core business

L’errore da evitare

Gabriel Weinberg sottolinea che spesso, in questa fase, gli startupper fanno un errore banale che può essere fatale. Non si fidano dei risultati ottenuti seguendo il framework e scelgono di investire in più canali, anche se non sono collegati tra loro e quindi non sono indispensabili uno per l’altro.

Investire in più canali contemporaneamente può portare al fallimento dell’intera strategia

Facciamo un esempio. I risultati migliori sono stati quelli dei test per le strategie basate su content marketing, fiere e advertising offline. Ma il content marketing sembra decisamente più promettente degli altri due canali. Con il timore di perdere tempo e soldi, lo startupper preoccupato punta molto sul content marketing ma sottrae parte del budget al canale principale, per investire anche in una fiera di settore e in una campagna di pubblicità offline. Risultato: potrebbe trovarsi confuso e scontento, perché la tripla strategia sta funzionando meno del previsto.

Focalizzarsi su un solo canale principale è fondamentale. Anche perché ogni canale ne chiama in causa altri, strettamente collegati, che richiederanno impegno e fondi. E non possono essere trascurati. La strategia di content marketing selezionata come più promettente, per fare un esempio, avrà molto probabilmente bisogno di azioni di SEO e di Email Marketing.

Quando i test hanno dato tutti risultati poco promettenti bisogna ricominciare dal brainstorming. Molto probabilmente non è stato fatto un lavoro sufficientemente approfondito. Tempo sprecato? Tutt’altro: l’analisi dei canali di traction avvicina le startup al successo e riduce il rischio di fallimenti, pur richiedendo molto impegno.