Brand Strategy: guida alla strategia di marca per imprenditori e startupper

La creazione di un’identità di marca distintiva è un obiettivo ricorrente per il successo di qualsiasi business. In questo scenario, la brand strategy (o strategia di marca) diviene un tassello fondamentale per ogni impresa, indipendentemente dalle sue dimensioni e dal suo settore.

Ecco perché, nelle prossime guide, vedremo insieme che cosa significa sviluppare una strategia di marca efficace, quali sono gli elementi fondamentali che la compongono e quali gli strumenti pratici per implementarla con successo.

Cos’è la brand strategy: definizione della strategia di marca

Cominciamo con il definire la brand strategy come un piano strategico a lungo termine che definisce la promessa del tuo marchio, la sua personalità, i suoi valori fondamentali e il modo in cui vuoi essere percepito dal mercato.

Una strategia di marca efficace è dunque intesa come una mappa dettagliata che orienta ogni aspetto della comunicazione e dell’interazione del tuo brand con il mondo esterno, creando una percezione coerente e positiva nella mente dei consumatori.

Al centro di ogni strategia di marca troviamo l’identità unica del marchio e la sua proposta di valore, con definizione degli elementi visivi come logo e colori aziendali, aspetti intangibili come il tone of voice, i valori fondamentali e la personalità del brand, arrivando così a definire chi sei come azienda, cosa ti distingue dalla concorrenza e perché i clienti dovrebbero scegliere te invece di altri.

Naturalmente, guai a pensare alla brand strategy come a un totem immutabile. La strategia di marca, infatti, deve evolversi dinamicamente nel tempo in risposta ai cambiamenti del mercato, alle nuove tendenze e al feedback dei clienti. A rimanere relativamente costanti dovrebbero però essere i principi fondamentali e i valori centrali del tuo marchio, garantendo così continuità e riconoscibilità anche quando alcuni aspetti tattici vengono adattati alle mutevoli circostanze.

Che valore ha una buona brand strategy

Dalle poche righe di cui sopra dovrebbe essere già piuttosto chiaro come una brand strategy ben definita rappresenta un vantaggio competitivo fondamentale, che può determinare il successo di una nuova impresa.

Il valore di una strategia di marca efficace si manifesta peraltro sotto molteplici profili. Prima di tutto, facilita il riconoscimento del tuo brand. Inoltre, costruisce fiducia e credibilità presso il target, elementi che sono essenziali per convertire i prospect in clienti fidelizzati. Infine, crea connessioni emotive profonde, che trasformano i clienti in veri e propri ambasciatori del tuo marchio.

Per le startup, in particolare, una brand strategy può comunicare efficacemente la propria visione innovativa e di differenziarsi dai player consolidati. Per realizzarla non è peraltro necessario disporre di budget enormi: una strategia di marca ben concepita consente infatti a piccole realtà di competere con successo contro concorrenti più grandi e affermati.

Da cosa è composta una brand strategy efficace

Una brand strategy efficace si compone di diversi elementi che, insieme, contribuiscono a realizzare un’identità di marca coerente e funzionale. Ma quali sono?

Proviamo a distinguerli punto per punto, individuando i cinque principali.

Purpose

Il primo elemento è il brand purpose, ovvero il motivo per cui esisti come azienda. Attenzione: non è il semplice obiettivo di generare profitto, ma la definizione dell’impatto positivo che vuoi avere nel mondo.

Se scelto in modo autentico e genuino, il purpose diventa una potente forza motivazionale sia internamente, per il team, sia esternamente, per clienti e stakeholder.

Mission e vision

Strettamente collegati al purpose troviamo la mission e la vision aziendale.

In particolare, la mission definisce cosa fai concretamente come azienda e come lo fai. La vision, invece, delinea ciò che aspiri a diventare o a realizzare nel lungo periodo.

Entrambi gli elementi, connessi tra di loro, forniscono la direzione strategica e una fonte di ispirazione, orientando così le decisioni quotidiane dell’azienda e allineando tutti i membri dell’organizzazione verso obiettivi comuni.

Posizionamento

Un altro componente indispensabile è il posizionamento del brand, che determina come ti collochi nel mercato rispetto ai concorrenti e nella mente dei consumatori.

Il posizionamento efficace si basa su una chiara comprensione dei punti di forza distintivi del tuo brand e su una profonda conoscenza del target di riferimento.

La definizione precisa del posizionamento è particolarmente importante per le startup, che devono rapidamente comunicare cosa le rende speciali e diverse in un mercato affollato.

Personalità

Possiamo poi arrivare alla personalità del brand, che rappresenta invece l’insieme dei tratti caratteriali ed emotivi che definiscono il tuo marchio, influenzando il modo in cui comunichi e interagisci con il pubblico.

Appare evidente che una personalità ben definita riesce a umanizzare il brand, facilitando la creazione di connessioni emotive con i consumatori.

Promessa

Infine, la promessa del brand. Ovvero, l’impegno che prendi nei confronti dei tuoi clienti, ciò che garantisci di offrire loro attraverso la tua proposta di valore.

Mantenere la promessa in modo costante è essenziale per costruire il necessario clima di fiducia nei confronti del pubblico di riferimento.

Analisi di mercato e target audience nella brand strategy

Tutto ciò premesso, prima di definire qualsiasi aspetto della tua brand strategy, è fondamentale condurre un’analisi approfondita del mercato e comprendere chiaramente chi è il tuo pubblico di riferimento.

Per far ciò, una ricerca di mercato accurata e dettagliata rappresenta il fondamento su cui costruire ogni decisione strategica relativa al tuo brand: un processo di analisi che ti permette di identificare opportunità inesplorate, comprendere le dinamiche competitive e anticipare le tendenze emergenti nel tuo settore.

Per riuscire in questo intento, la prima cosa da fare è analizzare il panorama competitivo in cui operi o intendi operare: studia attentamente i tuoi concorrenti diretti e indiretti, analizza il loro posizionamento, i loro punti di forza e di debolezza, e le loro strategie di comunicazione.

Fatto ciò, analizza il tuo target audience, comprendendo quali siano valori, aspirazioni, paure e comportamenti del tuo pubblico di riferimento. Definisci le buyer personas dettagliate per visualizzare concretamente i tuoi clienti ideali e sviluppa delle politiche di comunicazione coerenti con loro.

Quindi, procedi con l’analisi delle tendenze socioculturali, che influenzano il comportamento dei consumatori. Per esempio, fattori come i cambiamenti demografici, l’evoluzione tecnologica, le nuove sensibilità ambientali o sociali possono avere un impatto significativo sulle aspettative e sulle preferenze del tuo pubblico. Integra queste considerazioni nella tua brand strategy per mantenere il tuo marchio rilevante e allineato con i valori emergenti della società.

Costruire la brand platform

Una volta superati questi step, possiamo occuparci della brand platform, che rappresenta il nucleo strategico dell’identità di marca, il documento fondamentale che raccoglie e organizza tutti gli elementi chiave che definiscono il tuo brand. Costruire una brand platform solida e ben articolata è essenziale per garantire la giusta coerenza a tutte le attività di comunicazione e marketing della tua startup.

Al centro della brand platform metti il brand purpose, di cui abbiamo già parlato qualche riga fa: è la ragione più radicata e profonda per cui la tua azienda esiste, al di là degli obiettivi commerciali. Ricorda che il purpose deve essere autentico e capace di orientare efficacemente le decisioni strategiche nel lungo periodo, l’elemento che può connettere con il tuo brand ai valori più profondi dei tuoi clienti, creando legami che vanno oltre la semplice transazione commerciale.

Ricorda poi che la brand platform include anche la value proposition, che articola in modo chiaro e conciso il valore unico che offri ai tuoi clienti e i benefici che possono ottenere scegliendo il tuo brand rispetto ai concorrenti. La value proposition efficace deve essere ovviamente rilevante per il target, differenziante rispetto alla concorrenza e credibile in base alle effettive capacità della tua azienda.

Altro tassello ricorrente nella brand platform è la brand personality, che definisce il carattere e il tono of voice del marchio: la personality deve “umanizzare “ il brand, facilitando la connessione emotiva con il pubblico. La brand platform comprende anche la definizione dei brand values, i principi fondamentali che devono orientare il comportamento dell’azienda e che influenzano ogni aspetto delle operazioni. I valori devono essere autentici e vissuti concretamente all’interno dell’organizzazione, affinché non si traducano in semplici dichiarazioni di intenti.

Infine, condividiamo come la brand platform debba includere anche le linee guida sulla brand expression, ovvero come l’identità di marca si traduce in elementi visivi e verbali concreti: si pensi a elementi come stile visivo, logo, palette di colori, tipografia, linguaggio e tono di comunicazione.

Come implementare la strategia

Dopo aver definito i fondamenti teorici della tua brand strategy, come nelle scorse righe abbiamo cercato di condividere in brevità, giunge il momento di tradurre la teoria in azioni concrete che diano vita alla tua visione strategica. Ma come fare?

Anche in questo caso, può essere utile una breve schematizzazione.

Il primo step consiste nella creazione dell’identità visiva del brand, sviluppando elementi come logo, palette colori, tipografia e stile grafico che riflettano accuratamente la personalità e i valori del tuo marchio. Parallelamente, è fondamentale sviluppare il brand messaging, definendo i messaggi chiave, il tone of voice e lo stile comunicativo che utilizzerai in tutte le interazioni con il pubblico. Si tratta di un momento molto importante per la brand strategy, al fine di garantire coerenza comunicativa, soprattutto quando più persone all’interno dell’organizzazione sono coinvolte nella creazione di contenuti.

Altro aspetto centrale dell’implementazione riguarda la formazione e il coinvolgimento del team: ogni membro dell’organizzazione – e non solo il reparto marketing – deve comprendere a fondo la brand strategy e sentirsi responsabile della sua attuazione. Può essere utile organizzare workshop e sessioni di formazione per condividere la visione del brand e raccogliere feedback, al fine di trasformare ogni dipendente in un vero e proprio ambasciatore del marchio.

Procediamo poi con la fase di implementazione, che richiede anche la creazione di customer touchpoints coerenti con la strategia di marca definita: ogni punto di contatto con il cliente – dal sito web ai social media, dalle email alle interazioni dirette, dal packaging all’esperienza post-vendita – deve riflettere la personalità e i valori del brand.

Infine, bisogna adottare un approccio iterativo e data-driven all’implementazione della brand strategy: consigliamo pertanto di monitorare con costanza l’efficacia delle tue iniziative, raccogliere feedback dai clienti e dai collaboratori, e non esitare ad apportare aggiustamenti quando necessario. Di fatto, come abbiamo anticipato in apertura di questo focus, la brand strategy non è un documento statico, ma un piano vivo che evolve insieme all’azienda e al mercato.

Come misurare l’efficacia della brand strategy

Come tutte le azioni che riguardano la propria impresa, anche l’implementazione della brand strategy deve essere accompagnata da un piano di misurazione dell’efficacia, in modo sistematico e continuo, al fine di comprenderne l’impatto, identificare aree di miglioramento e giustificare gli investimenti futuri.

Per far ciò, il primo passo è sempre quello di identificare i KPI (Key Performance Indicators) rilevanti per la tua brand strategy, che di norma includono metriche come

• brand awareness (quanto il tuo marchio è conosciuto)
• brand consideration (quanto viene considerato nelle decisioni d’acquisto)
• brand preference (quanto viene preferito rispetto ai concorrenti)
• brand loyalty (quanto i clienti rimangono fedeli nel tempo).

Per ciascun KPI, è importante stabilire target realistici, che ti permettano di valutare concretamente i progressi.

Per misurare questi aspetti, esistono diverse metodologie che possono essere adattate alle risorse disponibili. Si pensi alle ricerche di mercato tradizionali come sondaggi e focus group, e/o all’analisi dei dati digitali (dal comportamento sul sito web alle interazioni sui social media).

Altro aspetto sottovalutato – ma importante – è la misurazione dell’allineamento interno alla brand strategy. Quanto i collaboratori comprendono, condividono e incarnano i valori e la visione del brand nelle loro attività quotidiane? Strumenti come sondaggi interni o sessioni di feedback strutturato possono aiutarti a valutare questo aspetto e a identificare eventuali gap da colmare.

Infine, ricorda anche in questo caso che la misurazione non è un esercizio fine a sé stesso, ma deve alimentare un processo di miglioramento continuo. I dati raccolti dovrebbero essere analizzati regolarmente, discussi con il team e utilizzati per affinare progressivamente la brand strategy.

Come adattare la brand strategy nel tempo senza perdere la propria identità

Più volte nelle scorse righe ci siamo soffermati nel ricordare come uno degli aspetti più mpegnativi della gestione di un brand sia quello di bilanciare coerenza e innovazione, mantenendo la propria essenza distintiva mentre ci si adatta ai cambiamenti del mercato e all’evoluzione delle preferenze dei consumatori.

Per riuscirci, è essenziale assicurare che l’evoluzione della brand strategy sia un processo controllato e intenzionale, e non certo una serie di cambiamenti reattivi e scollegati. Per farlo, è essenziale distinguere tra gli elementi fondamentali della tua identità di marca – come il purpose, i valori core e la promessa di base – che dovrebbero rimanere relativamente stabili, e gli elementi più tattici e espressivi che possono essere adattati più liberamente per rispondere alle nuove tendenze o opportunità.

Diversi fattori possono segnalare la necessità di un’evoluzione della brand strategy. Si pensi ai cambiamenti significativi nel panorama competitivo, all’emergere di nuove tecnologie o canali di comunicazione, all’espansione in nuovi mercati o segmenti di clientela, o semplicemente ai risultati che indicano che l’attuale strategia non sta raggiungendo gli obiettivi desiderati.

In tutti questi casi (e non solo) un processo di revisione strutturato che coinvolga stakeholder interni ed esterni può aiutarti a determinare quali aspetti della strategia potrebbero beneficiare di un rinnovamento.

Durante questo processo di sviluppo, è fondamentale mantenere un dialogo costante con i tuoi clienti più fedeli, che non solo rappresentano la base attuale, ma sono anche coloro che meglio di altri diffondono l’identità del tuo brand sul mercato. Bene pertanto coinvolgerli nel processo di evoluzione, raccogliendo feedback e testando nuove indicazioni, affinché i cambiamenti vengano percepiti come un’evoluzione naturale piuttosto che come una rottura disorientante con il passato.

Allo stesso tempo, l’evoluzione della brand strategy richiede anche un’attenta gestione della comunicazione interna. Assicurati pertanto che ogni cambiamento significativo sia chiaramente spiegato e motivato a tutti i membri del team, affinché comprendano il senso e abbiano tutti gli strumenti per implementarlo correttamente nelle loro aree di responsabilità.

Infine, ricorda che l’evoluzione di un brand di successo è generalmente incrementale piuttosto che rivoluzionaria: i brand che prosperano nel lungo termine sono quelli che riescono a rimanere rilevanti e attuali mantenendo al contempo una chiara continuità con la loro eredità e i loro valori fondamentali.

Gli elementi chiave della brand strategy per startup